Twee koppen deze week. Adformatie: ChatGPT-advertenties presteren ondermaats in eerste tests. Search Engine Journal: zes maanden na de start weten adverteerders nog steeds niet wat goed is. Beide zijn een eerlijke lezing van het gepubliceerde bewijs. Beide missen wat dat bewijs laat zien zodra je het naast de kanalen legt die adverteerders al kopen.
Wij draaien ChatGPT Ads-campagnes voor klanten in de Verenigde Staten en Nederland, B2B en consument. Hieronder staan de cijfers die wij zien, de benchmarks waar ze naast horen, en waar de eerste critici gelijk hebben.
De cijfers die wij zien
- CTR. ChatGPT Ads, wat wij zien: 0,5% tot 1,4%. Meta Ads gemiddeld: 1,49%. Google Search gemiddeld: 6,64%. Google Display gemiddeld: 0,05% tot 0,1%.
- CPC. ChatGPT Ads, wat wij zien: EUR 1,50 tot USD 3,60. Meta Ads gemiddeld: USD 1,72. Google Search gemiddeld: USD 5,42. Google Display gemiddeld: USD 0,50 tot 1,00.
- CPM. ChatGPT Ads, wat wij zien: rond de 20 (EUR of USD). Meta Ads gemiddeld: USD 11,54. Google Search gemiddeld: USD 2 tot 10. Google Display gemiddeld: USD 0,50 tot 2,00.
Benchmarks: WordStream (Google Search, april 2025 tot maart 2026, 13.474 Amerikaanse campagnes), Digital Applied (Meta, Q1 2026), WebFX (Google Display en Search CPM, juni 2026). Onze cijfers komen uit OpenAI Ads Manager. De benchmarks zijn Amerikaanse data in dollars; een deel van onze data is in euro's. We hebben geen valuta omgerekend. Lees de tabel dus op orde van grootte, niet op decimalen.
Consumentencampagnes zitten bovenin onze CTR-range en onderin onze CPC-range. B2B-campagnes zitten aan de andere kant. Dat is dezelfde verdeling als op Meta, waar een B2B-klik USD 2,94 kost tegen een gemiddelde van USD 1,72.
Hoe dat zich verhoudt tot de gepubliceerde tests
Search Engine Journal verzamelde resultaten van adverteerders die naar buiten zijn getreden. De CPC's lopen van USD 3 tot USD 22. Common Thread Collective meldt USD 4,41 en een CTR van 0,94% op e-commerce. Floyd Blaikie meldt USD 9,29 en 0,7% op B2B. Synter meldt USD 5,10 in het VK, USD 10,62 in de VS en USD 22,89 in Nieuw-Zeeland. Hostinger zag CPM's boven USD 65 en trok zich terug.
Adformatie citeert Choice OMG in Canada: CAD 415, ongeveer 9.000 vertoningen, 60 kliks, een CTR van 0,6% en geen geïnteresseerde kopers. De managing director noemde ChatGPT eerder een displaykanaal dan een betrokken omgeving, omdat zijn andere kanalen rond de 2% klikken.
Leg dat naast onze tabel en twee dingen vallen op.
De CTR's komen overeen. Elke gepubliceerde test en elke campagne die wij draaien landt tussen 0,5% en 1,5%. Dat is een Meta-klikratio. Het is geen search-klikratio, en dat zou het ook nooit worden. Een zoekadvertentie onderschept een zoekopdracht. Een ChatGPT-advertentie verschijnt onder een antwoord dat de gebruiker al heeft. Wie dit kanaal plant met search-verwachtingen noemt het in week één een mislukking, en dat hebben er al een paar gedaan.
De kosten komen niet overeen, en dat is het interessante deel. Onze CPM's van rond de 20 zijn een derde van wat Hostinger en Floyd Blaikie betaalden. Onze CPC's zitten op of onder de onderkant van de SEJ-range. Zelfde platform, zelfde maanden. Het verschil is een contextuele veiling met weinig bieders in Nederland, een Amerikaanse markt die sneller volliep en, zouden wij zeggen, een campagnestructuur die gebouwd is op weten in welke gesprekken je aanwezig moet zijn. Search Engine Journal heeft gelijk dat OpenAI geen benchmarks en geen veilinginzicht publiceert, dus niemand kan bewijzen welke van die drie het verschil verklaart. Wat we wel kunnen zeggen: het verschil bestaat, en Europese inventaris is op dit moment goedkoop.
Wat de benchmarks niet laten zien
Mobiel is het kanaal. Driekwart of meer van onze kliks komt van mobiel, en mobiel verslaat desktop op zowel CTR als CPC. Maak je creatie voor een telefoonscherm.
Android presteert beter dan iOS en web. Met een gelijk verdeeld budget over de drie platforms levert Android in onze Nederlandse campagnes de hoogste CTR en de laagste CPC. Vroege data, maar het is de moeite waard om in je eigen account te checken.
De voorgestelde advertentie van OpenAI is lastig te verslaan. Ads Manager stelt per campagne een tekst voor. In onze accounts verslaat die suggestie de handgeschreven advertenties op CTR en CPC. Draai hem naast je eigen versie en laat de veiling beslissen.
Probleemgesprekken verslaan leveranciersgesprekken. In onze B2B-campagnes nemen advertentiegroepen rond operationele pijnpunten meer dan 80% van de kliks. Advertentiegroepen rond leveranciersvergelijking en categoriekeuze komen nauwelijks van de grond. Targeting in de EU is alleen contextueel, zonder personalisatie en zonder chatgeschiedenis, zoals Adformatie opmerkt. De context die een klik oplevert is iemand die een probleem beschrijft, niet iemand die leveranciers op een shortlist zet.
Goedkopere vertoningen betekenen geen goedkopere kliks. We zien binnen hetzelfde account de CPM dalen terwijl de CPC stijgt. Zonder veilingdata kan niemand zeggen waarom. Kijk naar CPC, niet naar CPM.
Waar de critici gelijk hebben
Meting. Adformatie meldt dat Cleverly 57 kliks zag in Ads Manager en minder dan 20 bezoeken in Google Analytics. Dat gat is deels echt en deels een meetartefact, en je weet pas welk deel wat is als je de meting op orde hebt.
Het grootste deel van het artefact komt uit client-side tracking. De meetpixel leest het klik-ID (oppref) uit de URL van de landingspagina en zet het in een first-party cookie. Adblockers, de trackingpreventie van Safari en consentmuren zitten daar allemaal tussen, en elke klik die zij blokkeren ziet eruit als een klik die nooit is aangekomen. De Conversions API van OpenAI lost dat deel op: hij accepteert server-to-server events, en page_viewed is een van de ondersteunde eventtypen. Vang oppref op je eigen server af uit de URL van de landingspagina, stuur per aankomst een page_viewed-event, dedupliceer tegen de pixel met een gedeeld event-ID, en je hebt een landingspaginatelling die niet afhangt van de medewerking van de browser.
Wat daarna overblijft is het echte gat: tikken die je server nooit hebben bereikt. Dat restgetal is het signaal over klikkwaliteit dat de bronnen van Adformatie misten. Ads Manager alleen is één kant van het grootboek. Server-side landingspaginaweergaven zijn de andere kant. Wij zetten beide op voordat een campagne live gaat, en lezen het verschil ertussen als een metric op zich.
Conversie. Niemand heeft een geloofwaardige conversieratiobenchmark gepubliceerd. Common Thread claimt 3,3x tot 6,8x ROAS op e-commerce met hoge orderwaarde. Floyd Blaikie vond dat vijf van de 146 geïdentificeerde bedrijven pasten bij het ideale klantprofiel. Of gesprekscontext Meta-prijzen waard is, is een conversievraag, en zes maanden na de start verschilt het antwoord per adverteerder. De conclusie van SEJ staat: goed begint bij wat het kanaal oplevert voor je eigen bedrijf, niet bij een platformgetal.
Publiek. Advertenties bereiken alleen gebruikers van Free en Go. Abonnees van Plus, Pro, Business en Enterprise zien er nooit een. Dat stuurt het publiek weg van precies de mensen die sommige B2B- en luxeadverteerders willen bereiken.
Wat er nu verandert
Search Engine Land meldt dat OpenAI ChatGPT Ads heeft uitgebreid naar geselecteerde landen in Europa, India, het Midden-Oosten en Noord-Afrika, en de tooling heeft geleverd waar adverteerders om vroegen: custom audiences boven de vijf miljoen leden, een meetpixel die gehashte klantdata accepteert, een Conversions API met Android-identifiers, een aangekondigd conversie-optimalisatiemodel en rapportage op kaartniveau voor productfeeds. Adformatie bevestigt dat Nederlandse adverteerders sinds 31 augustus self-serve toegang hebben.
De rustige veiling blijft niet. Elke adverteerder in het SEJ-artikel die CPM's van USD 60 of meer betaalde, kocht in een markt die al vol was. Europese inventaris staat waar de VS in het voorjaar stond.
Wil je weten wat het kost om aanwezig te zijn in de ChatGPT-gesprekken van jouw kopers? Praat met ons.
Bronnen: Adformatie, ChatGPT-advertenties presteren ondermaats in eerste tests (7 sep 2026); Search Engine Journal, 6 months into ChatGPT Ads, advertisers still don't know what good looks like (8 sep 2026); Search Engine Land, OpenAI expands ChatGPT Ads globally and builds out its ad stack (4 sep 2026); WordStream, Google Ads Benchmarks 2026; WebFX, Google Ads Benchmarks 2026; Digital Applied, Facebook Ads Benchmarks 2026; OpenAI, Conversions API documentatie; OpenAI, Measurement Pixel documentatie.